中国的镇压使该国庞大的直播电子商务业务成为人们关注的焦点——凸显了一些全球最大品牌已经开始依赖的快速增长的销售渠道的脆弱性在。

       被中国媒体和公众称为该国“直播女王”的 Viya 的超过 1 亿粉丝于周二醒来发现她的电子商务和社交媒体账户被关闭，因为有消息称她因涉嫌逃税而被罚款超过 2 亿美元。


       名人与欧莱雅(OREP.PA)、联合利华(ULVR.L)和阿迪达斯(ADSGn.DE) 等品牌合作，通过在线直播流媒体销售消费品的兴起已经见证了该行业的蓬勃发展。咨询公司麦肯锡预计，明年这个世界第二大经济体的贸易额将达到 4230 亿美元——是 2020 年估计值的两倍多，并超过挪威和爱尔兰等国的经济体。

       但这也给全球玩家带来了尴尬的探戈，别无选择，只能与具有影响力的互联网明星合作——直到现在——成功或破坏产品销售活动。有些人，比如 Viya，甚至质疑欧莱雅这样的赞助商如何开展业务。


       誓言要对逃税者采取强硬态度，因为它在经济增长放缓之际寻求消除巨大的收入差距，这已经夺走了无数高飞的受害者。但对曾与美国真人秀明星金·卡戴珊同台直播、现年36岁、原名黄薇的前歌手薇娅的罚款规模，远超其他知名案件。

       科技咨询公司中国互联网数据中心总裁刘兴良说：“人们对直播赚了这么多钱感到震惊。” “凭借这样的盈利能力，如果 Viya 的公司上市，其价值可能会达到 1000 亿元人民币（合 160 亿美元）。”


       与 Viya 销量最接近的竞争对手一样，李佳琦 - 也被称为“口红兄弟” - 该行业的两位最大明星已被视为寻求在淘宝上的每日晚间直播节目中投放产品的品牌的关键，阿里巴巴集团（9988.HK）拥有的在线市场。

       他们的影响力越来越大，以至于两人在上个月的公开纠纷中与欧莱雅断绝了关系，因为他们指责这家法国化妆品巨头没有向观众提供面部产品的最低价格。欧莱雅后来提供了购物券来解决纠纷。

       欧莱雅没有立即回应对 Viya 的置评请求。

        在一份声明中，薇娅为没有缴纳税款而道歉，但记者无法联系到她进一步置评。李的公司周一告诉中国媒体，业务运作正常。

信任与社区

         分析人士表示，Viya 和 Li 等直播销售人物之所以吸引中国消费者，不仅是因为他们很有趣，或者能够与品牌商为观众提供大幅折扣。至关重要的是，在过去涉及产品质量和假冒商品的丑闻使许多品牌对品牌的主张不信任之后，它们被视为可靠的中间人。

      一位典型的追随者是北京白领梁野，她说她通常晚上大部分时间都在后台播放李或薇娅的直播。她最近购买的产品包括植村秀卸妆油和伊夫圣罗兰口红。

       “他们卖适合你的东西，”她说。“对于一款洗面奶，李佳琦不会像大多数广告那样含糊地说是保湿还是抗老，他会推荐给合适年龄、合适肤质的人。”

      联合利华中国董事长兼北亚执行副总裁 Rohit Jawa 告诉路透社，该公司自 2019 年以来一直与包括 Li 和 Viya 在内的主播合作，他表示互动元素是其主要吸引力。联合利华没有立即回应就 Viya 案发表评论的请求。

       贾瓦说：“问题可以立即得到解答，并被其他人查看、分享和评论。” “有一种真正的社区意识，主播拥有令人难以置信的忠实粉丝……中国在直播方面绝对处于领先地位，并且是联合利华在全球最先进的电子商务市场。”

在逆风中成长

       然而，对 Viya 的罚款是在一系列旨在加强该行业做法的警告以及针对她的一些较小同行的其他惩罚之后发布的——这表明可能会有更多的逆风。

       去年，该行业的新人物数量急剧增加，部分原因是 COVID-19 大流行。

      去年，研究咨询公司 iiMedia Research 表示，中国有超过 28,000 家所谓的多渠道网络机构，每个机构都倾向于管理多个在线影响者。

      但中国互联网监管机构去年首次起草规则——今年开始试行——以规范中国的直播营销行业，要求互联网平台更好地监控其内容，并要求直播者实名注册。

      其商务监管机构在 8 月跟进了这一指导方针，称直播者在宣传产品时应该说普通话，穿着得体。

       众所周知，在 Viya 受到惩罚之前，其他受欢迎的直播主播也因逃税而接受调查。

      11月22日，在淘宝上仅次于李娜和薇娅的第三大主播雪莉因偷税漏税被罚款6555万元，淘宝直播频道从此被暂停。她也从社交媒体平台上消失了。

       然而，一些分析师表示，打击甚至可能对品牌有利，削弱顶级直播主的议价能力，并可能为他们的自营店带来流量。

      但对于业务周围的所有云，有一件事仍然确定——品牌将继续通过直播寻求增长，而不仅仅是在中国。

       麦肯锡在今年早些时候的一份报告中总结道：“实时商务已成为中国和亚洲其他大部分地区成功消费公司的赌注，并且正在迅速蔓延到欧洲和美国。”